“當很多品牌都在下滑的時候，我們沒有下滑，與去年同期相比，還保持著30%以上的增長，這個是令我們比較欣慰的……”對于陶瓷行業的高層人士來說，這句話也許并不陌生。
無論年中還是年末，媒體與陶瓷行業人士常會展開這樣一場對話，問曰“上半年或去年市場表現如何”，答道“保持30%以上的增長率沒有問題”，這幾乎成了固定的問答模式。大部分陶瓷企業似乎都處于“高速發展期”。一個愿問一個愿答，且勿論真偽，其戲劇性問答的背后，是自信還是無奈?
解構“30%市場增長率”
對于相信風水，高層員工也要排排生辰八字的陶瓷企業來說，“30%”是一個吉利的數字，不上不下、信手拈來，后面加上“市場增長率”幾個字，更是朗朗上口，也容易識記。這成了一個特定的符號意義。
非但陶瓷行業，在整個家居乃至消費行業，當企業人士對企業銷售數據諱莫如深之時，大抵都會用“30%”來瞞天過海，甚至乎越過了30%這道門檻，也會低調謹慎地對外公布：我們實現了30%以上的增長。
30%，還是一個提振士氣的說法。近年來，對于飽受金融動蕩、原材料緊缺、環保壓力、運輸緊張、房地產低迷的陶瓷行業來說，無疑是提前遭遇了市場的“寒冬”;對于大大小小品牌來說，更是進入了市場的銷售迷局，迷失了終端銷售增長的方向。在此形勢之下，“30%的增長”無疑是一盞指航燈。不僅可以給企業內部一個交代，也可以給廣大代理商一個中肯的交代，由此看來口徑一致的“30%的市場增長率”并非空穴來風。
市場面前人人平等，機遇卻常常垂青于有準備與有能力的人。業內人士指出，面對市場不穩定因素，欲保持30%增長率的良好銷售勢頭，欲破解終端市場的迷局，陶瓷企業須打造好品牌銷售的“三力”：產品力、形象力、推廣力。
“三力”撐起了銷售業績
“隨著消費水平和生活品質的提升，消費者越來越傾向于‘輕裝修、重裝飾’。以前人們一味地追求裝修的豪華，卻忽略了裝飾的點綴，沒有把兩者很好地結合起來。但按照現在的趨勢來看，消費者會簡單地裝修，卻很重視裝飾。通過家具、飾品、觀賞植物把品位體現出來。”一位家居企業人士說道。
這種消費趨勢的變化，對硬裝修產品的研發提出了新的要求。因此，瓷磚的功能以及裝飾搭配效果，將成為產品力的一大考量。近年來，部分陶瓷廠家縮減現有成熟品類的生產，轉投產最新潮的系列產品——微晶石，正是這一消費趨勢的集中體現。
據了解，目前微晶石的市場氛圍已初步形成，市場和經銷商對微晶石的呼聲也越來越大。業內人士分析，應用噴墨工藝、高仿石材、綠色環保的微晶石系列新品，可充分滿足消費者的各種個性化的需求，將成為瓷磚產品研發和附加值提升的一個方向。
對于陶瓷企業來說，不管是瓷片、拋光磚、全拋釉還是“后起之秀”——微晶石，系列新品的推出還只是萬里長征的第一步，形象力與推廣力的打造也不容脫節。在做好產品的同時，終端的展示也要相應地得到提升。利用老店重裝、新店開業等時機制造假日氛圍，實行組合營銷推廣，是陶瓷廠商慣用的營銷手法。
零售與工程之間的悖論
今年年初，一家陶瓷企業的經銷商年會上提出，自營、工程、家裝、分銷、超市，全渠道運作一個都不能少。事實上，每一渠道都可以是品牌宣傳的渠道，也可以是獲利渠道，但如果要全渠道運作，就會出現許多難點，如價格沖突、渠道政策差異等。因此針對不同的區域市場，陶瓷品牌商們可能每種渠道都有所嘗試，但多數會有所側重，比如在工程或在零售(一般的店面訂單)更為突出。
據了解，為拓展工程渠道，不少陶瓷企業都成立了工程部(或大客戶部)，發展工程特級經銷商，擴大酒店、教育、政府和精裝房等工程比例。針對不同的區域工程，會有相應的工程產品投放。但是工程屬于短線操作，有季節性，存在不確定性因素。要想放長線釣大魚，還需要全力發展渠道網點，依靠終端零售以及外貿銷售來提升市場覆蓋率。
“對于陶瓷企業來說，工程是‘錦上添花’，零售是‘穩中求勝’。”一瓷磚企業營銷總監提及，“從去年開始到現在，我們在零售方面有很大突破，這主要體現我們在終端形象店上面的大力投入。店面建好了，對我們零售業績有明顯的促進作用。從年初到現在，我們在全國建立起來的嶄新的形象店應該不少于五十家。”
終端店面建設應有的放矢
通過完善的終端網點布局，再輔以強大的宣傳，能夠形成強大的品牌影響力，讓每一個區域市場的消費者都能接觸到企業的產品。所以對陶瓷企業來說，網點數量決定銷售規模，終端零售較之工程具有更大的品牌戰略意義。
“多建店，建大店，店面建好了，訂單自然就會源源不絕地來了。”無論外部市場是提振還是蕭條，不少陶瓷廠家都在力勸經銷商加大投入。但陶瓷企業廣布網點，旗艦店、形象店、生活館遍地開花，對終端零售的支撐作用果真有這么大嗎?
“不見得。”業內一資深人士向記者表示，“零售與住宅市場有直接的關聯，樓市的不景氣對零售渠道的沖擊最為直接，陶瓷店里導購員多于顧客的景象一直存在。”
“現在在地級市市場，比如廣州、深圳等，大部分產品的銷售通路都不是零售，都轉為工程渠道或其它渠道，一個工程上可以代替成千上萬的消費者前來采購產品。現在瓷磚企業展廳的定位基本是展示，銷售的作用越來越不明顯，未來消費者采購會更受品牌的影響，受設計師的影響，或者是被動地接受房地產公司為他們挑選好的產品。”該人士指出。
虛虛實實的“30%的市場增長率”，正是在這種掙扎的狀態中誕生。
