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　　2011年，對中國的陶瓷行業來說，無疑是一個漫長而痛苦的“寒冬”。

　　全球經濟形勢不容樂觀，歐債危機再次“發酵”，國內實體經濟頹勢難消，通脹壓力不斷走高，加上限貸限購等系列樓市調控政策所引發的波及效應，使得許多陶瓷企業紛紛陷入了訂單縮水、產銷失衡、業績下滑，甚至停產倒閉的艱難困境當中。
　　
　　然而，就在整個行業遍地哀鴻之時，作為中國陶瓷產業的知名龍頭企業之一，東鵬瓷磚卻逆市飄紅，取得了兩位數以上的增長，一時間令到業界和坊間都驚嘆不已。
　　
　　產業“寒冬”下逆市飄紅
　　
　　事實上，從去年年初開始，中國的陶瓷行業在歐債危機持續“發酵”、房地產調控層層加碼的陰霾籠罩下就已經顯露疲態。而伴隨著3月份歐盟對中國陶企征收高額臨時性懲罰關稅的反傾銷初裁，以及國內通脹壓力的不斷走高，中國陶瓷企業更是舉步維艱，紛紛陷入到水深火熱之中。
　　
　　就在當年的6月中旬，國內多個陶瓷產區如山東淄博、四川夾江、云南易門等紛紛傳出了大面積停產的消息，尤其是在山東、四川等省某些生產低端產品的區域，市場庫存激增，陶瓷企業的停產比例高達30％以上。而即便是在中國陶瓷產業重鎮的佛山，僅是受限購等房地產調控直接影響的建陶企業就達三成以上，企業的利潤率更是下降了30％左右。

　　“這樣的環境對企業發展肯定是不利的”。回首過去的一年，廣東東鵬控股股份有限公司副總裁陳昆列坦承東鵬和廣大陶瓷企業一樣也承受著巨大的壓力，“別的不說，光通脹帶來的人工成本上漲就達到20％以上，而其他成本也上漲了15％以上“。
　　
　　不過，和許多陶企一味地抱怨外部環境不同，陳昆列認為市場有好有壞是十分正常的，企業更應當“開源”而非“節流”，拓展渠道顯得尤為重要。事實上，市場環境惡劣時更能顯示一個企業的品牌價值。
　　
　　“這幾年我們的回報率就比以前要高，像去年，雖然公司銷售受到了一定外部環境的影響，但銷售業績總體表現還不錯，增長率超過了兩位數。”而之所以能取得如此佳績，陳昆列認為，這是東鵬不斷加大創新力度，一直堅守差異化產品和策略所得到的回報。
　　
　　堅守創新才有競爭力
　　
　　作為優勢傳統產業，中國陶瓷在全球市場已占到了30％的份額，而全國的陶瓷品牌也達到3000多個。然而，一直以來，為數眾多的中國陶瓷企業卻始終徘徊在中低端市場里，產品的同質化現象也十分嚴重。
　　
　　“這種缺乏創新性的產品和企業是沒有競爭力的，也注定不能長久”。或許，正是因為對核心競爭力有著這樣的認識，自誕生之日起，東鵬對創新的堅持就一直沒有改變過，其在創新上的投入更是不遺余力、不惜血本。
　　
　　據了解，多年來，東鵬每年投入到研發的費用支出就占到銷售收入的3％以上，2003年，東鵬還專門組建了廣東省（陶瓷）工程技術研究開發中心，2004年則建立了廣東省東鵬陶瓷企業技術中心，2006年時更是成立了博士后工作站，逐步建立起完善的科研體系與創新平臺，其創新力也在國內同行中處于領先水平。
　　
　　正是憑借強大的創新研發能力，東鵬先后獲得國家專利300多項，填補了多項行業空白。公司不僅在玻化磚、釉面磚、夢之家仿古磚、幕墻瓷板、潔具、水晶瓷等陶瓷產品體系中具有絕對的領先優勢，自主研發的金花米黃、天山石、洞石、納福娜、至尊洞石等創新產品，更是成為引領中國陶瓷潮流的風向標。而其生產的產品也被廣泛應用于國家大劇院、中華世紀壇、奧運九大場館、世博會、亞運會場館等上萬個知名工程。
　　
　　而面對著2011年外部環境的持續惡化，東鵬再次顯示出強大的創新實力，通過不斷加大新品的推出力度來應對市場變化。“2011年，新品銷售占比就由往年的15％提升到20％。”陳昆列表示，正是有了這些附加值、毛利率更高的新品，使得東鵬逆市飄紅，繼續保持不錯的增長率。

　　差異化的“機動”突擊
　　
　　東鵬的破局之道，還在于差異化的經營策略。與一味以大窯爐、高產量，追求規模效應的模式不一樣的是，堅持生產高值產品的東鵬更強調靈活和機動，而不往大規模的方向發展。東鵬深知，高端客戶的訂單量往往不大，同時具有高品質與個性化的特殊需求，因此，東鵬因地制宜，揚長補短，其生產系統建立在靈活轉產、一線多功能的基礎上，并配備精通多項生產技藝的“多面手”技術人員，滿足小訂單的高值產品，從而與同行形成本質上的差異化的競爭，而不陷入大產量、低價位的“價格沼澤。”
　　
　　“進可攻，退可守。在差異化的策略下，東鵬以差異化出擊占領市場高位，縱然逆境，對東鵬自身生產系統的影響也不大。“陳昆列指出，這同時也對企業進行轉型升級大有裨益。
　　
　　陶瓷營銷的“蘋果”模式
　　
　　東鵬對創新的追求并不僅僅局限在產品研發層面。
　　
　　早在2001年，公司就開始了企業信息化管理，據介紹，目前，東鵬的銷售系統已經完全實現了數字化，現在還在逐步推動生產系統、人力資源系統、財務系統等數字化。
　　
　　“信息化管理是陶瓷行業這一傳統產業實現轉型升級的重要環節。”陳昆列表示，雖然數字化是一項耗資不菲，且耗時耗力的工作，但它不僅能增強企業的動態應變能力，還降低了企業運作成本。同時，信息溝通的暢順也會讓東鵬對風險的控制能力得到極大的提升。
　　
　　而作為中國陶瓷行業的知名龍頭企業之一，東鵬并沒有固步自封、沾沾自喜，“現在這個市場，沒有哪個企業可以一直保持著絕對的優勢，必須時時取長補短，向其他企業、行業虛心學習。”陳昆列表示，企業應該都像蘋果公司那樣，懂得去博采眾家之長，通過整合、競合來增強自身的實力。
　　
　　從2009年開始，東鵬就打破陶瓷行業傳統的營銷模式，聯手國內家居幾大龍頭品牌組成“冠軍聯盟”，輪流擔任執行會長，利用每個品牌強勢的渠道資源和優良的客戶口碑，共享優勢資源，攜手拉動市場，謀求共贏。

　　■對話
　　
　　陳昆列：品質乃企業的立市根本
　　
　　面對著當前惡劣的經濟環境，中國陶瓷行業勢必迎來新一輪洗牌，如何應對、如何轉型？逆市飄紅的東鵬瓷磚或許可以給許多陶瓷企業提供經驗、帶來啟示。而其成功的秘訣，陳昆列認為在于創新、品質、服務構筑而成的“鐵三角”關系。
　　
　　記者：東鵬的創新能力有目共睹，你對創新的重要性如何理解？
　　
　　陳昆列：創新才是產品和企業的競爭力，沒有創新理念的產品就像是一個空殼，尤其是在當前這個競爭激烈的市場里是不可能產生競爭力的，而沒有創新思維的企業也注定會被淘汰。
　　
　　記者：近些年陶瓷產品推陳出新的速度越來越快，東鵬除創新能力外如何保持自己行業優勢？
　　
　　陳昆列：創新讓產品具有競爭力，但沒有品質保證，一切努力都是曇花一現。雖然現在是“眼球”時代，但陶瓷作為耐用品，品質才是贏得市場、贏得消費者長久信賴的根本，也是一個企業的立市之本。
　　
　　東鵬的產品除選材外，在設計、生產過程中就設置了嚴格的耐用性測試。同時，不僅抓生產過程產品的質量，還注重后期施工的品質，通過加強對銷售的培訓以及設定詳細的產品安裝指引方案等措施，盡量避免因施工產生的質量糾紛。
　　
　　記者：很多時候，陶瓷產品一賣給消費者企業就不管了，你們如何能掌控品質的后期管理？
　　
　　陳昆列：這就涉及到企業的服務問題了。我們一般會通過客戶回訪、后期調研等方式來及時了解消費者對產品使用的感受。不過，我們認為更重要的是應首先做好售前服務，因為出售的產品一旦出現了問題，即使賠再多的錢也會給消費者留下不好的印象。在這方面，我們特別注重對產品適用性以及使用安裝過程的說明和指引，同時通過選擇實力較強的銷售代理，并加強對銷售人員的后期培訓，為消費者應該選擇何種產品、如何使用安裝提供盡可能詳盡的指導。